Anta предизвиква Nike, но е изправен пред преследване в състезанието за спортно облекло в Китай

През 1987 година младеж Дин Шиджонг се качва на трен от южния китайски град Фуджоу до Пекин, носейки кожени обувки, създадени в фамилната му фабрика в южната крайбрежна провинция от Фуджиан.

17-годишният съумя да се спазари да продаде обувките, които създават в столичните универсални магазини. Това бележи началото на еволюцията на неговата компания Anta от малко прочут недодялан производител на обувки до предходната година, изпреварвайки Adidas, с цел да стане вторият по величина търговец на дребно на спортно облекло в Китай след Nike с годишни доходи от 7,8 милиарда $.

„ Динг разбра рано, че парите са в марката, а не в основаването на продукта “, сподели човек, непосредствен до управлението на Anta.

Но след години на бърз напредък, компанията в този момент е „ на кръстопът “, съгласно Шон Рейн, създател и ръководещ шеф на China Market Research Group. „ Растежът на марката Anta в Китай се забавя и не е ясно дали групата е в добра позиция да улови разрастващите се китайски трендове в спортното облекло “, сподели той. Anta отхвърли коментар.

Това е една от няколкото компании за спортно облекло, известни като „ Фуджианските тигри “, които се появиха през 80-те години и произвеждаха облекла и обувки за западни марки, в това число Nike. След като се записва в Хонконг през 2007 година, Anta притегля задгранични марки, с цел да се насочи към потребителите с по-големи разноски, а в последно време навлиза в бързо разрастващи се нишови категории спортно облекло.

През 2009 година купи китайските права за италианската компания за спортни дрехи Fila и 10 години по-късно управлява придобиването за 5,6 милиарда евро на финландската Amer Sports, която има портфолио от марки, в това число Solomon, Arc'teryx и Тенис хилки Wilson.

„ Няма опция за основаване на Arc’teryx или Wilson с марката на китайските компании през днешния ден. Но е допустимо да се сътвори това посредством тактика за придобиване и разгръщане на китайския пазар “, сподели Динг, който по това време се издигна до ръководител на компанията.

С Anta на куката за Евро Заем от 1,3 милиарда, изтичащ през март, който неговият консорциум взе, с цел да приключи договорката през 2019 година, вложителите са съсредоточени върху това дали може да реализира сполучливо IPO на бизнеса на Amer Sports.

Компанията се е насочила към Ню Йорк листване при започване на идната година, съгласно хора, осведомени с въпроса, което ще обезпечи финансиране за турбокомпресор напредък в Китай и ще помогне на Anta да изплати дълга от придобиването. Целта е да се наберат повече от $1 милиарда при оценка от $10 милиарда, само че тези хора предизвестиха, че може да има закъснение заради неподходящи пазарни условия.

До юни тази година Anta регистрира Rmb1,8 милиарда ( $250 милиона) в насъбрани загуби от придобиването.

„ Нивата на облагата би трябвало да се покачат доста с сполучливо IPO, което им разрешава да изплатят дълга “, сподели Мелинда Ху, анализатор на дребно в Bernstein.

На вътрешния си пазар трите най-големи локални компании за спортно облекло — Anta, Li Ning и Xtep — претърпяха по-бавен напредък през 2023 година заради по-слабото ползване, а междинното показване на китайските марки, претеглено по пазарна капитализация, понижава с 26% на годишна база, съгласно анализаторите на HSBC. Самият пазарен водач Nike разгласи нова стратегия за преструктуриране предходната седмица, обвинявайки я частично за слабото търсене в Китай.

Междувременно растежът на приходите от марката Anta за всеобщия пазар на китайската компания, която съставлява малко над половината от продажби, се стопи след взрив, провокиран частично от родолюбив протест на задгранични марки поради позицията им по отношение на памучните артикули от Синдзян, създадени посредством насилствен труд.

Ху от Bernstein сподели, че тактиката за придобиване на групата е довела до незадоволително инвестиция в главния си етикет. „ Те отделиха повече запаси за сливания и придобивания и смяна на марките, които са закупили, в сравнение с да влагат в марката Anta “, сподели тя.

В друго предизвикателство Fila от по-висок клас, която представляваше към 40 % от приходите през първата половина на 2023 година са подложени на напън от нови компании като Lululemon Athletica, Hoka и On Running.

Lululemon сподели, че приходите му в Китай са нарастнали с 61 % през трите месеца до юни и че желае да утрои броя на магазините в страната до 220 до 2026 година

“ Китайците вършат по-широк набор от спортове на високо равнище. Тази нова група спортисти основава благоприятни условия за задгранични марки със мощни продуктови линии на запад “, сподели Алисън Малмстен, анализатор на спортно облекло в Daxue Consulting.

„ Anta е изместена от по-горещи марки с същинско спортно завещание, ”, сподели Рейн, „ наклонността не е да изглеждаш във форма и здрав, а в действителност да си във форма и здрав. Това е проблем за Fila “, сподели Рейн.

В отговор на новите трендове и възходящата конкуренция, Anta показа по-технически и функционални артикули на Fila, като в същото време редуцира продуктовите линии с незадоволителна продуктивност, сподели Уолтър Ву, анализатор на дребно в основаната в Хонконг банка CMB International.

В допълнение, тя взе мажоритарен дял в Maia Active, основана в Шанхай марка за спортно забавление, с годишен оборот от Rmb400mn ($54,7mn) и сътвори взаимни предприятия с японската компания за ски облекло Descente и корейската Групата за спортни дрехи навън Kolon Sports да продава продуктите си в Китай.

През 2020 година Anta преразгледа своя бизнес модел, откакто беше атакувана от късия продавач Muddy Waters за хипотетично надуване на приходите посредством мрежа от „ скрито следени “ дистрибутори. То отхвърли обвиняванията.

Компанията се отклони от 20-годишен модел на дистрибуция на едро, като пое надзор над магазините за търговия на дребно в огромните градове. Ходът му оказа помощ да обезпечи качество, като в същото време поправи имиджа си пред вложителите, сподели Ху.

Директната връзка с клиентите също разреши на Anta да се приспособява бързо към нововъзникващите трендове, с времена за осъществяване от единствено 3 месеца, с цел да донесе продуктите в магазините, спрямо 18 месеца за задгранични марки, съгласно вътрешни лица на компанията.

Това е дарба, която ще му служи добре при конкуренция. „ Anta реагира бързо на новите трендове и пуска артикули на пазара “, сподели върховен началник в конкурентна компания за спортно облекло. „ Те учат бързо. “

Допълнителен репортаж от Анакиара Бионди в Лондон